关于转化率你知道的可能都是错

2019-04-30 22:32栏目:电子商务
TAG: 转化率

  转化是付费推广的关键因素,如果你没有实打实地将流量转化为用户,那你为什么打广告呢?

  转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点,使得PPC(点击付费广告)中的每一分钱作用最大化。

  但什么是良好的转化率?如果你的转化率已经达到了3%、5%,甚至10%,怎样还能继续提高转化率呢?

  最近,我们分析了几千万的AdWords账户,这些账户每年共花费30亿美元。我们发现:一些广告主的转化率能达到平均值的2—3倍。你是想保持平均值,还是远超同行业的竞争者呢?

  通过大数据分析,我们能得出高转化率着陆页的一些共性,其中有很多不同于典型的转化率增长策略。

  这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略,这些策略是被市场验证过的、可行的,内容将包括:

  有一个关于转化率优化的童话故事。从前,一个自称营销大师的人告诉你,优化网站是非常重要的。

  他们分享了一个例子,其中大师改变了按钮颜色,或者字体间距,或者banner图。然后摆出增长数字,付费广告的转换率提升了2—7%。

  这是最基本的A/B测试实验,是应该持续进行的。通过这种方式,转化率可能会有小幅度的提升,但很难达到10%以上的数据。

  下面通过实例,来看看页面上这些小调整带来的收益究竟是什么吧。下面是一个着陆页A/B测试的例子,底部的灰色线是正在运行的版本A,蓝线是对应的版本B。一开始,新页面远远超过了旧页面,棒极了,对吧?

  但能看到,两个版本的差距并没有保持太久,两个页面的数据最终会趋于平稳。我们同时进行20—30组这样的试验,最终得到了我们称为“成熟测试困境”的结论:新方案会在上线初期瑶瑶领先旧方案,但新方案的数据会很快下降,最终二者趋于相同。

  我们发现,在大多数情况下,小的变化,如行间距、字体颜色等,等价于小增益。

  这是因为大多数A/B测试的总体积是很小的,如果在整个测试过程中有50、100甚至200个测试点,那么每一个小的变化合在一起,也能产生更大的影响。

  传统观点认为,良好的转化率大约在2%到5%之间。从2%到4%的改变,看似是个飞跃,实际上只是在平均水准徘徊。

  在这个分析中,我们分析了所有帐户近3个月的数据。数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户(<10个转换/月)和低使用率帐户(<100点击/月),最后剩下的有几百个帐户的数据。

  所有帐户中约有1/4的转化率低于1%,中位数为2.35%,但前25%的帐户能达到5.31%,前10%帐户的转化率能达到11.45%。

  显然,高转化率是完全可以实现的。如果你目前有5%的转换率,那么你的表现超过了75%的广告主,但还有很大的增长空间。设置转化率目标时,应定在10%、20%甚至更高。

  能够看到,电子商务的平均转化率要低得多,尤其是与金融行业相比。但是,前10%帐户的转换率,都比所在行业的平均值高出3到5倍。所以可以看到,无论在哪个行业,顶级转化率高于平均转化率3—5倍,都是成立的。

  所以,不要单单关注转化率绝对值,还要将转化率和行业数据作比较。即使行业整体的平均转换率较低,顶级产品也能比平均值高出3—5倍。

  我们通过1000个着陆页的数据进行定性分析,以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。

  在所有优秀的着陆页上,我们看到了大量创意和差异化。着陆页通常都只是提供给用户一个默认的选择,比如:律师类产品将提供免费咨询,软件公司将提供免费试用,这样的着陆页趋于平庸。

  在我们的案例中,我们意识到,提供Word软件免费试用的前景并不是很有效。我们必须跳出常规思维来思考,而不仅仅是送给用户一个试用权限。

  我们的方法是免费的AdWords分级器,它实际上提供给用户一个帐户评估报告,并提出建议,帮助用户改进使用AdWords的策略,这对我们来说是一个巨大的转折点。

  此外,我们还在着陆页的表单中增加了一个字段,收集用户真正需要什么,而不是免费软件试用版。集思广益,征求用户的建议,会带来意想不到的创意。

  在上面的示例中,您可以看到第一个着陆页版本中,在下载试用版软件前,用户需要填写多少信息。显然,对大多数用户来说,这样的体验太差了。

  下面你会看到全新的着陆页,在新的着陆页中,产品改变了流程,以便任何人都可以下载和安装文件。在最后一步,用户才被要求注册软件,而到这个时候,用户已经花了10或15分钟下载软件,有更大意愿填写表单。

  这种方法的效果很好,以至于他们被转换所淹没。他们最后稍微退后一步,并通过注册找到更合格的线索,通过下载后一周的信息,一旦他们的潜在客户有时间坐下来,了解他们的软件。改变流量有助于提高转换率,但也能更有效地管理领先质量。

  在下面的例子中,着陆页并没有提供搜索框,而是对特定用户提供特定的选择,将选择的权利还给用户。

  平均来说,用户中的96%将永远不会再次访问或付费使用。再营销有助于产品有针对性的将信息传给特定的用户,再营销场景包括但不限于电子邮件、观看YouTube视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。

  有时我们很幸运,第一版着陆页就有良好表现。但如果想持续良好的转化率,就需要不断改进—测试—改进。

  一般来说,至少应该测试3种不同的着陆页:提供不同的选择、不同的产品流程和不同的信息。如果想让着陆页达到行业顶级,那至少需要测试10版着陆页。

  下面的例子中,我们测试了1000个电商着陆页,发现80%的流量集中在10%的着陆页上:

  你不需要测试几百份着陆页,只需要找到表现最好的着陆页并不断改进。在转化增长上,着陆页数量并不等于质量。

  转化率只是产品的一个收益方向,但产品的核心点还应是功能和使用体验。如果一味关注转化率,那无异于向街上撒钱。

  李小新,人人都是产品经理专栏作家。曾担任互联网保险、智能电视、电商等行业产品经理,专注产品流程和交互设计