对99%的市场空白鸿鹊如何让更多酒店用上RMS

2019-06-14 08:04栏目:计算机

  【环球旅讯 龚达皝】在6月初环球旅讯HMC上,酒店收益管理成为热门话题,峰会上不仅谈到了如何用大数据重新定义收益管理,还探讨了适应新一代住客体验的收益管理策略。作为一门与酒店经营密不可分的学科,收益管理能帮助酒店做好需求预测和价格优化。

  但在国内,收益管理这门必修课,虽然得到了酒店业的认可,但绝大多数酒店在运营管理中没有相应的意识,也没有做收益管理的基础架构和工作流程,或者对收益管理一知半解,一直在黑夜中摸索。

  专业人才的缺乏,也抬高了收益管理的门槛。“长期以来,酒店对收益管理是一种高深莫测的感觉,认为自己尚未达到收益管理的门槛,但心里又把它奉若神明,以为只要做了收益管理,就能躺着赚钱。”众荟信息高级收益管理总监张冉表示。

  “还有很多酒店认为,收益管理只能在旺季做,淡季没什么用,因为出租率高时酒店才能选择客人,才能调价;出租率低时酒店吃不饱,不能选择客人,不能调价,其实这些都是认识误区。”中美收益管理专家、鸿鹊收益管理系统(HiYield RMS)创始人胡质健说。

  收益管理最早出现在航空业,后来万豪把收益管理引入酒店业,并开发了世界上第一款酒店收益管理系统——One Yield,收益管理系统及其技术也成为万豪的核心竞争力。凯悦、喜达屋、洲际和希尔顿也相继研发了自己的收益管理系统及工具。

  继万豪后,第三方收益管理系统(RMS)兴起,像IDeaS自1989年开始,就专注于酒店收益管理领域。国内常见的都是国外的RMS,比如IDeaS受到美国酒店品牌的青睐,而欧洲酒店品牌更爱用的是EasyRMS。这两家公司已经先后被企业级软件巨头SAS和Infor收购。

  RMS出现的意义在于,可以自动收集和整理数据,省去了人工,帮助收益经理把更多时间花在分析、决策和执行上,提升工作效率和准确度,同时降低人力成本,帮助酒店摆脱人力束缚。此外,RMS还能帮助酒店建立比较完整的数据库,使之决策更加合理。

  虽然市面上已经有很成熟的收益管理,但也只有为数不多的国际酒店集团和高星酒店在使用。酒店数据监测公司STR Global在2015年发布的报告中就估计,全球使用收益管理的酒店不到10%,市场潜力还很大。

  国内亦是如此,绝大多数市场处于空白。“已经使用了RMS的酒店,大都是外资酒店,也有部分本土酒店,加起来不超过2000家,占国内酒店总数1%的零头都不到。剩下99%的酒店,大部分没做收益管理,做了收益管理的,也仅限于手工操作。”胡质健解释道。而在国外,尤其是欧美发达国家,50%以上的酒店在做收益管理。

  “收益管理在国内落地难有很多原因,不只是酒店认知缺失、没有收益管理基础的问题,国外的RMS进入中国将近10年,但是用户不多,落地成本太高是很大原因。”据胡质健称,国外的RMS收费昂贵,一年的费用达到十多二十万,很多本土酒店承担不起。

  住友酒店集团市场营销副总裁姚赞锋在今年的HMC上也曾提到,“酒店现在比较难做的就是市场预测,虽然市面上有不少收益管理系统,但是成本太高。”这也得以让我们从酒店的诉求中,一窥RMS落地难的症结所在。

  不过张冉认为,如果一款RMS是真正有效的,那么价格对酒店来说其实不是问题,RMS系统带来的收益肯定比服务商收取的费用更高,“很多时候,收益管理其实是一件酒店希望做,但却无从下手的一件事情。”

  “酒店没有以收益管理为核心来搭建酒店PMS系统,以及市场营销所需数据统计的基础架构,导致酒店的小数据有效性较低,同时对外部市场环境和市场动态变化信息掌握较少,导致执行起来无从下手。”张冉解释道。

  有痛点的地方就有机会,胡质健判断,这个将是一片广阔的蓝海市场,于是他带着在中美酒店业积累了20余年的经验,以及在美国学到的收益管理知识,回到了国内,准备研发RMS系统。并试图借助大数据、云计算,降低RMS的落地成本,帮助更多酒店做好收益管理。

  2014年8月,胡质健创立了上海鸿鹊信息科技有限公司,一年后,他带领团队成功研发了鸿鹊收益管理系统(HiYield RMS),并与数家主流PMS对接,2016年1月正式推向市场。截止目前,鸿鹊RMS已经签约了2000家酒店,上线家。

  其中包括锦江之星,和国内不少知名的民族品牌酒店,如广州白天鹅宾馆、深圳华侨城威尼斯酒店和茵特拉根酒店等。胡质健表示,部分美国一线品牌高端酒店也即将上线鸿鹊RMS。

  胡质健迈出了第一步,但鸿鹊RMS面临的,仍然是一个基本上没有收益管理基础,没有专业人才储备,还停留在信息化初级阶段的市场,电子表格依然是RMS最大的竞争对手,市场虽然号称“一片蓝海”,但鸿鹊做要做的事情,一点也不轻松。

  这些酒店原来的收益管理SOP是:收益经理每天梳理、分析从酒店PMS导出的数据,再根据得出的结论,来做需求预测和价格优化。这项工作要花费大量时间在整理数据和制作图表上,他们也因此被酒店人戏称为“表哥表妹”。

  “用Excel其实也能把收益管理做好,水平较高的收益经理,都喜欢用Excel,自己定制图表,根据自己习惯做的工具会更方便一点,标准化的工具不一定能满足他们的需求。但这样的工具实在过于低效,无法适应酒店现在的市场环境。”胡质健说。

  针对这个痛点,鸿鹊RMS能够自动生成各种常用的、可视化程度高的报表。加上胡质健本人对酒店工作流程的熟悉,也帮助鸿鹊RMS梳理出了一整套SOP,按照用户习惯来排列页面和功能,大大降低了培训的成本和落地门槛。

  胡质健一直把鸿鹊RMS视为站在巨人肩膀上的产品,不仅吸收了许多优秀RMS的特点,又结合了大数据和云计算的优势,丰富酒店外部数据的获取渠道,加上酒店内部PMS的数据,系统再进行自动分析,最后帮助酒店做出市场预测和价格优化。

  我们知道做收益管理最重要的就是数据,以前很多酒店做收益管理,严重依赖酒店PMS的数据,很难获得外部数据。“他们做收益管理时,有时会从外部购买一些数据,但是对数据的理解准确度因人而异,数据更新的频率也不够,影响预测优化的结果。”胡质健说。

  在获取外部数据上,鸿鹊RMS通过“计算机爬虫”帮助酒店做数据监测,比如周边4-5家竞品酒店在各个渠道下价格的变化,以及点评情况,每天刷新3次数据,尽可能地把握竞争对手的价格变动。但竞争对手的数据还只是外部数据的一部分。

  鸿鹊RMS还监测了酒店所在城市的天气、展会、节假日、社会活动等数据,系统自动分析数据带来的影响,并进行增量预测,量化由此产生的间夜需求,并纳入鸿鹊RMS的预测优化算法中。目前鸿鹊RMS已经积累了大约40座城市2-3年的宏观数据。

  鸿鹊还希望通过合作和交换等方式获取城市交通流量(航空、汽车、火车等)、景点门票销售情况以及一些门户网站和主流OTA的访问量和预订量等数据,并将其纳入算法。

  酒店在使用鸿鹊RMS时,还可以往系统里添加互联网上没有的数据,比如一些突发性事件和促销活动等,形成完整的数据库。通过丰富而准确的数据,帮助酒店提升RMS预测和优化的准确度。另外,鸿鹊RMS还使用了一套更符合国情的算法,更接地气。

  鸿鹊RMS针对不同渠道、不同客群,提供了不同的定价策略。胡质健把收益管理比喻为打扑克牌,自有会员、各种协议客、直销渠道的全价散客、OTA客人、旅行团、包房代理商和各种会议宴会展览的客人等,是酒店掌握的各种牌,要想赢,就要打好各种组合牌。

  定价取决于供求关系,谁找到量和价的平衡点,谁的收益就能最大化。“有几个基本原则,比如出租率高的时候,给出价最高的客人最多的房;出租率不高的时候,尽量提高出租率,带旺餐饮、宴会和会议等的综合消费;以及常客优于散客,多日优于单日等。”胡质健说。

  遵循上述原则,鸿鹊RMS提供了不同客群的定价组合策略,以及根据不同入住时间和住店天数的定价组合策略,例如通过“连住多日会有折扣”,引导客人多住、续住。系统还提供有超售的建议,动态地把握市场,动态地决策。

  在原有的自动预测、动态优化的基础上,鸿鹊RMS还加入了人机互动,把人工干预和机器算法结合起来,使得市场预测更准确,价格优化更合理。这也是收益管理中不可或缺的回顾评估的过程。

  所谓人机互动,是指在系统给出的各个房型的建议价、出租率、预订量,以及针对不同渠道、客群应该预留多少库存、如何组合的基础上,酒店可以根据自己的经验和感觉进行干预,系统会记录调整后的收益反馈,是更好还是更坏,有助于将来机器学习。

  目前,鸿鹊RMS与酒店合作的办法是:系统和数据不收费,但会按年向酒店收取一笔服务费,根据酒店档次和体量,费用在8000-80000元不等,酒店享受的服务包括:两天上门培训服务,每天的客服支持,以及每个月2个小时的远程指导服务。当然,酒店还需另外支付一笔数据接口费和维护费给PMS服务商。

  从现在的市场反馈来看,使用了鸿鹊RMS的酒店,90%以上收益有增加,平均增幅15%(包含大部分地区市场回暖的因素);30家使用频次最高的酒店,增幅达15%-30%;用的最少的5家酒店,平均增幅是5%。“收益管理,做和不做,做得多和做得少,结果有很大差别。”胡质健说。

  眼下,鸿鹊RMS的主要用户是3、4星级和同档次以客房为主的酒店。胡质健表示,研发团队还在不断拓展产品的功能和产品线,满足高端、低端,多元化住宿产品的需求,以及客房外,会议、展览、餐饮和宴会等不同业态的需求。

  “PC端、手机端等多终端的适配,也是鸿鹊RMS接下来发力的方向。”胡质健介绍,公司将继续寻求资金和战略资源,加大市场培育的力度,争取到年底,做到1000家酒店上线,并实现收支平衡。

  继2016年6月Pre-A轮战略投资之后,今年5月中旬,上海鸿鹊宣布获得了新一轮的A轮融资。“在融资上,鸿鹊将整合更多有资源的投资合作伙伴。”胡质健透露,未来还将与更多天然数据方合作,譬如电信企业、地铁企业、航空企业等,进一步拓宽鸿鹊RMS的外部数据获取渠道。

  在酒店内部数据上,离不开与PMS合作。Pre-A轮时,鸿鹊获得了一家主流PMS服务商的战略投资,这也是鸿鹊RMS得以立足的关键。胡质健透露,目前鸿鹊已与OPERA、西软、千里马、捷信达、绿云、罗盘、别样红、华盛、金航等10余家PMS服务商达成合作。

  通过深度合作,把RMS嵌入PMS,打包销售,是RMS快速扩张的有效办法,这也是鸿鹊RMS正在做的事情。鉴于国内两大酒店科技服务商站队和角力的格局,如何多交朋友,拓宽渠道和增加合作伙伴,是鸿鹊RMS不得不面对的问题。

  因为这关系到鸿鹊RMS能否拿到酒店内部数据,扩大客源,能否生存下去的关键。生存之上,如何让自己活得更好,不外乎培育市场,让系统顺利落地,这都是鸿鹊RMS不得不面对的问题。而是否拥有充分而高质量的数据、专业的人才、科学的算法和落地的能力,是鸿鹊RMS能否活得更好的核心。

  从目前的数据来看,胡质健对这个市场的判断无疑是正确的,90%多的市场尚未开发,看起来一片蓝海,潜力巨大,但培育市场是一个长期而艰巨的过程,而且充斥着各种竞争对手,而且赛道满满当当。

  相比国内市场的寥寥,国外在这个领域已经非常热闹。主流的RMS除了IDeaS和EasyRMS外,还有Duetto、Rainmaker等。这两年,OTA凭借敏锐的战略嗅觉,也打着自己的算盘,试图进入这个市场。

  2015年4月,Booking推出了Booking Suite服务,在传统电商平台分销的基础上,增加了为酒店提供数据分析和定价的收益管理功能。随后的5月,Priceline宣布收购酒店收益管理创业公司PriceMatch(曾在2015年融资900万美元),将其与Booking Suite进行整合,进一步提升面向酒店行业的服务。

  Priceline的竞争对手Expedia也于2016年9月推出了一款名为Rev+的酒店收益管理工具,让酒店用户能把自己的房价与竞争对手过去90天的房价进行对比。这些RMS服务商,像Booking Suite已经进入了中国市场。

  而在国内市场,除鸿鹊外,也有不少创业团队曾尝试研发收益管理软件,包括早年的瑞马,前几年的九九收益管理软件,最近的众荟、千只猴等等。

  众荟的酒店收益管理系统Revenue Plus已经在今年初上线,有中高低端不同产品,据张冉介绍,该系统综合了酒店内部数据和外部数据,导入数据模型进行动态博弈,包括动态的市场、动态的竞争对手,最后形成预测和建议售价。

  “在外部数据上,我们拿到了携程系的大数据,也通过外部合作来获取更多数据;在酒店数据上,因为众荟本身有PMS(慧云),所以在PMS与RMS系统数据接通方面有自身的优势也对接了绿云、西软等PMS。”张冉说。

  IDeaS也在中国市场推出更具竞争力的产品,在往本土化、差异化和多元化的RMS方向发展,针对不同酒店的需求,提供有不同的落地方案,从五星级酒店到经济酒店,IDeaS也在不断培育市场。

  另外,资金雄厚的国内酒店集团也在研发自己的RMS,例如以酒店技术见长的华住,总之,在这个99%的空白市场中,鸿鹊RMS注定不会寂寞。胡质健也表示,这个市场足够大,需要大家一起来培育和开发,只要找准自己的位置,能解决用户的痛点问题,就能获得生存和发展。